N. 7 - Settembre - 2017


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A cura di Renato Dapero

 

 Parlare di marketing per le aziende cheoperano nel settore sociosanitario può creare qualche imbarazzo per ladifficoltà a inserire il termine nel vocabolario corrente del settore. Moltiretaggi culturali e pregiudizi fanno sì che, quando si parla di assistenza, nonsia facilmente accettata una visione commerciale (e la parola marketing contiene nellasua radice proprio il riferimento esplicito al mercato). A nessuno sfuggetuttavia che il progressivo cambiamento nella produzione dei servizi, consempre meno Pubblico e sempre più Privato, ha trasportato il settore in terminisia sostanziali sia formali nell’area del mercato, sia pur fortemente regolatoda norme pubbliche. Alcuni presupposti della contrarietà sono caduti e non èpiù così difficile pensare all’introduzione dei concetti del marketing inquesto settore.

Il marketing, come disciplinaautonoma, è nato da più di un secolo e i suoi primi passi li ha compiuti nelsettore della produzione e vendita dei beni di largo consumo. Nel corso deglianni ha esteso la sua applicazione anche al mondo del commercio tra aziende(marketing industriale) e al mondo dei servizi. Ha sempre svolto la funzione direndere compatibili i due interessi in gioco: quello del cliente, di avere unprodotto o servizio conforme alle sue esigenze, e quello dell’azienda, di avere unadeguato valore in cambio. I grandi cambiamenti sociali e culturali che si sonoverificati nel tempo hanno modificato e affinato le strategie di marketing chesi è saputo adattare alla mutata realtà sociale e culturale servendosi inoltredi tutti gli elementi offerti dal progresso tecnologico. Si possono leggereinnumerevoli definizioni ma per comprendere bene come oggi si possa applicarequesta disciplina al settore dell’assistenza, è bene condividere questadefinizione proposta da Philip Kotler, secondo cui il marketing «è il processo mediante il quale le imprese creano valore per iclienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio unulteriore valore»(1).

Alla luce di questo, èpossibile pensare all’introduzione dei criteri gestionali di marketing nellestrutture sociosanitarie come le Rsa o altri centri di servizio ad anziani edisabili? Sì, certamente! Non rientra nella mission di ogni struttura il crearevalore per il cliente instaurando con lui una solida relazione? Se lo scopo ècreare servizi di qualità in base alle esigenze dei clienti, introdurre iprocessi del marketing aiuterà a perseguire correttamente la missione tenendoconto dei desideri, delle emozioni e della concorrenza d’interessi di piùclienti e stakeholder.

Non bisogna, però, ridurre ilmarketing a qualcosa che ne è soltanto una parte e attribuirgli semplicementela funzione di pubblicità, come se il prodotto fosse un fattore dato. In realtà ilmarketing è attivo fin dalla progettazione del servizio, con lo studio deibisogni presenti nel territorio e con la definizione degli obiettivi. Non sipuò pensare che possa essere applicato in modo efficace semplicementeincludendo nell’organigramma dell’ente un Responsabile Marketing che, agendosingolarmente, riuscirà solo a produrre un evento promozionale e qualchevolantino, o a gestire una pagina facebook. Fare questo significa forse essereusciti dal pregiudizio negativo ma non dall’equivoco che ne riduce la funzione.In questi casi l’azienda continua a mantenere un orientamento alla vendita,ossia lavora per vendere ciò che si produce. Ciò che si deve invece conquistareè l’orientamento al marketing che implica lo studio dei bisogni del cliente,non per vendere ciò che si è prodotto, ma per produrre ciò chesi può vendere, rispettando i bisogni e idesideri dei clienti.

Il marketing sarà un granbell’aiuto per l’azienda di servizi, pubblica o privata, se l’intero staffdirigenziale e i responsabili intermedi saranno preparati ad applicarnecorrettamente gli schemi di gestione. È una modifica di atteggiamento nonfacile da attuare che può portare a una crescita culturale importante. Care Magazine intendecontribuire e per questo inizierà una campagna per promuovere questa evoluzioneculturale che riteniamo utile al futuro di un sociosanitario di qualità. 

Note:

(1) G. Armstrong, P. Kotler, Princìpi di marketing,Pearson, 2009.



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